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        正鷺燒烤 四川燒烤 認準正鷺

        先知詞語戰略助力正鷺品牌快速成長 | 正鷺案例解析

        詞語戰略:聚焦四川燒烤品類賽道

        品牌命名:正鷺

        戰略核心詞:四川正宗燒烤

        戰略口號:四川燒烤,認準正鷺

        先知做戰略輸出始終圍繞兩大目標,即“提升銷量增利潤和累積資產創品牌”,在項目的初期,我們基于客戶的資料梳理,和客戶面對面地進行了一場高層訪談。高層訪談是先知戰略營銷品牌全案的咨詢項目開展的基礎。一方面,是通過溝通,將客戶需求分解為具體課題,另一方面,先知戰略營銷品牌全案作為外腦,也可以從訪談中不斷學習和理解客戶經營的邏輯,通過外部視角,找到他們發展過程中做對的地方,總結品牌成功的真因,并作為后續項目開展的立足點。

        先知為正鷺創意的三大資產和三大基因,以及在運營和傳播上的一系列重大舉措,對品牌發展起到了至關重要的作用。本文將圍繞先知事業理論八大框架,全面介紹正鷺品牌成功背后的戰略決策和戰術動作。八大框架也是八個角度,為你分享先知如何幫助正鷺建立品牌資產,打造上市即賺錢的品牌和產品的。

         

         

        詞語戰略五步法:一詞給定品牌戰略方向 / 一詞贏得受眾心智資源 / 一詞獲取市場無爭格局

        步:洞察競爭,挖掘行業趨勢和更大發展機會,建立機會地圖

        步:基于企業內部資源稟賦和戰略基因,客觀評估企業資源系統

        第三步:基于消費者八大認知規律,找到優勢位置,建立戰略詞語系統及品牌系統

        第四步:建立詞語戰略配襯體系,形成連貫性的能夠彼此強化的運營活動

        第五步:以先知五大五角星系統理論完善戰略落實,建立具有差異化的可持續的核心競爭力,成就強大品牌

        燒烤行業市場分析:

        2021年我國燒烤市場規模約 2318 億元,約占我國餐飲市場整體規模的 5%,為中餐大賽道——火鍋市場規模的 46%。從夜間消費市場看, 燒烤為僅次于火鍋的大品類。

        迄今為止,在人均消費支出和消費頻次的雙向推動下,在過去 6 年我國燒烤市場增速 CAGR 為 11%,即使在疫情打擊嚴重的 2020 年,燒烤市場仍保持正增(其他餐飲品類降幅在 20%-30%),高于行業整體。參考歷史增速,按照未來 5 年 11%的市場增速,2026 年市場規模將會將近 4000 億元。

        同時,據《2022燒烤大數據分析報告》顯示,雖然目前燒烤店人均消費約60%分布在60元及以內,但是從2021年起60元以內的占比在下降,大于60元區間占比上升,“消費升級”趨勢明顯。

        小結:燒烤行業作為近年來餐飲業態中利潤更高、增長更快的品類,擁有廣闊的市場前景,伴隨著餐飲業消費升級,燒烤賽道加速之際,更高要求的品質型消費時代已經到來。

        四川燒烤行業市場分析:

        截至目前,現存燒烤相關企業有51.93萬家,按照城市的燒烤相關企業數量進行,前三名分別為云南、山東、四川,其余依次為廣東、遼寧、黑龍江、吉林、貴州、江蘇、陜西。

        第3的四川,具有3.37萬家燒烤相關企業,且四川燒烤派別繁多,如西昌火盆燒烤、宜賓把把燒、雅安石棉鐵板燒、樂山百變串串、成都融合燒烤、攀枝花燒烤、達州燒烤、瀘州燒烤等

        小結:四川燒烤是國內前3名的燒烤大省,其省內的燒烤派別繁多,2021年數據顯示“成都燒烤”為四川燒烤市場門店和外賣訂單之首。

        四川燒烤品類,在市場競爭格局中所缺位,同時是該企業的資源稟賦和戰略基因所在,能夠發揮企業更大的資源優勢,也是市場被消費者所認可的品類,具有大賽道、高潛力、快成長的賽道特性,因此,聚焦正宗四川燒烤是該品牌的機會。

        四川正宗燒烤品牌——正鷺,根據先知企業品牌八大模型建立品牌頂層設計:

        【企業框架】明確要解決的社會問題和社會責任,謀求以“四川正宗燒烤”相關賽道多類別機會;

        【品牌框架】定名正鷺,品牌三大基因和三大資產以“四川正宗燒烤”構建詞語體系,以四川手撕羔羊排+肥牛排為戰略級產品,以“熊貓原型+正字原型”為強大原型形象;

        【戰略框架】快速布局,抓住四川正宗燒烤類別頭部機會,重新定義以“四川燒烤,認準正鷺”的價值,聚焦四川正宗燒烤賽道;

        【詞語框架】圍繞“四川正宗燒烤”的戰略核心詞和“四川燒烤,認準正鷺”的戰略口號構建品牌詞語體系;

        【營銷框架】確立以”次四川手撕羔羊排+肥牛排”為戰略級產品的產品結構。明確正鷺產品必買理由:四川正宗燒烤;

        【創意框架】開發正鷺品牌自有物料的廣告位,打造自動化銷售的產品包裝;

        【原型框架】以“熊貓原型”和“正字原型”為強大原型,并細化了正鷺熊貓吉祥物,進一步強化以“正宗燒烤,認準正鷺”的價值。

        基于強大原型理論,圍繞名稱出處和對企業自身稟賦及行業特性的挖掘,創意設計正鷺燒烤強大品牌形象。

        正鷺燒烤,源于四川,未來將代表更正宗的四川燒烤。我們創意設計正鷺燒烤強大形象時,是從思考什么原型更能代表四川、更能體現正宗,更能夠激發起受眾對四川的認知為起手勢。

        一想到四川,幾乎都會聯想到熊貓;而漢字“正”則能代表更正宗的。有了底層的邏輯,正鷺燒烤的品牌強大形象也就呼之欲出了。

        正鷺燒烤強大形象圖形整體為國寶熊貓頭,熊貓代表四川、代表國寶、是“更好的”象征。熊貓的性格可愛親人,以熊貓為品牌形象就能賦予品牌友善、可愛、親近的品牌性格。中間鏤空以“正”字填充,關聯品牌的同時給了品牌以“正”的靈魂,人心正、原料正、方法正、味道正,“正”既是品牌文化也是品牌形象。

        標志整體簡潔大氣、現代感十足,品牌關聯性極強,易傳播、識別。承載彰顯了一個有宏大抱負的餐飲企業“守正”的經營理念和企業文化。

        【企業框架】

        企業經營成果是品牌,洞察和占據多類別機會。企業是社會的公器,企業要融入社會的事業,以文化扎根于社會為社會解決問題,一個社會問題就是一個商業機會。先知的事業理論三問是:企業品牌要解決的社會問題是什么?企業品牌用什么理論來解決這一問題?企業品牌的解決方案是什么?

        企業戰略工作原理,先知全案更重要的一步是學習客戶的業務,理解客戶的業務,并用先知詞語戰略理論模型重新想象、重新設計客戶的業務。正鷺以向全社會傳播正宗四川燒烤知識和產品為己任。

        重新定義企業戰略

        正鷺以“四川燒烤,認準正鷺”這一事業品牌,代表的是以“四川正宗燒烤”的先進生產力,代表了以“四川正宗燒烤”的先進文化,代表了消費者以“四川正宗燒烤”的利益,并承擔起為中國消費者提供以“四川正宗燒烤”的企業使命,即通過正鷺的業務組合和產品結構來提供以“四川燒烤,認準正鷺”的完整解決方案,這是正鷺成功的根本原因。

        【品牌框架】品牌沒有好基因就很難做大,品牌沒有好資產就很難持續賺錢。

        那么,我們首先要解決的就是為正鷺建立品牌,釋放品牌強信息信號,和消費者達成信息對稱,從而實現購買和傳播。建立品牌,首先是建立品牌的頂層設計。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產,是先知建立品牌頂層設計的核心方法論。在正鷺項目上,我們從詞語體系、產品結構、原型系統三個方面建立正鷺品牌的頂層設計,讓正鷺往品牌化全面進化。

        1. 先知品牌三大基因和三大核心資產,建立正鷺品牌的頂層設計。

        先知品牌三大基因和三大核心資產就是一個品牌的格局,是一個品牌的完整架構。我們所有服務的客戶,不管是什么行業,不管服務這個客戶多久,其實每年都是在不斷地回到這個品牌三大基因和三大核心資產中。我們是不斷地在持續改善它的產品結構、詞語體系和原型系統,直到這個體系完整了。先知為其定名正鷺(正宗四川燒烤),品牌三大基因和三大資產以“安全四川正宗燒烤”構建詞語體系,以四川手撕羔羊排+肥牛排為戰略級產品,以“熊貓原型+正字原型”為強大原型形象;

         

         

        2. 建立正鷺詞語系統,建立新類別,贏得解釋權

        用詞語定義“正鷺——四川正宗燒烤”,明確類別,才能有效的降低傳播成本。

        開創了四川正宗燒烤類別。應對消費者需求,但不明確何為四川燒烤的品類認知,以“正宗燒烤,認準正鷺”為基礎,打造“四川四正”幫助大眾獲得四川正宗燒烤的品類認知。

        人心正:經營人心正,品質來取勝

        原料正:甄選原料正,地道受青睞

        方法正:制作方法正,串串都好吃

        味道正:川蜀味道正,鮮香麻辣爽

        正鷺在四川正宗燒烤品類上具備競爭壁壘,建立了四川正宗燒烤的知識體系。四川正宗燒烤的價值是正鷺肯定要堅持保留并放大刺激信號的類別,即以“四川正宗燒烤”的價值,贏得解釋權。詞語就是權力,以“四川燒烤,認準正鷺”的價值建立了一個新類別,讓正鷺對四川正宗燒烤類別擁有解釋權,具有排他性。

         

         

        3. 打造正鷺品牌戰略核心詞和廣告口號

        確立了類別后,接下來就是要確立品牌戰略核心詞,戰略核心詞的挖掘都是圍繞品牌所在類別的特征和屬性展開,深挖四川正鷺的類別獨特性,相比其他四川燒烤品牌,正鷺更大的特點就是“正宗”。以“四川燒烤”是燒烤產品的特質,也是燒烤類別的高流量的賣貨詞。

        同時在調研走訪中我們發現“四川正宗燒烤”是更高頻的用戶評價,不管是線下包裝設計顧客訪談用戶評價,正鷺更高頻的好評就是“四川正宗燒烤”是正鷺更大的必買理由。因此,正鷺的戰略核心詞就是“四川正宗燒烤”。

        下一步是廣告口號創作,廣告口號創作遵循3條原則:

        A、想賣什么直接說:四川燒烤;

        B、廣告口號中更好要有正鷺的品牌名正鷺,降低營銷傳播成本;

        C、要有明確具體的必買理由:四川燒烤。

        品牌戰略核心詞和廣告口號要直接讓人行動,用口語化的表達。更終我們創作出“四川正宗燒烤”的品牌戰略核心詞,“四川燒烤,認準正鷺”的廣告口號,直接下斷言,鼓動嘗試,影響行動。

        我們根據正鷺的企業資源稟賦,進一步梳理正鷺的品牌形成履歷表,通過詞語體系建立品牌價值,解決與消費者的信息不對稱。

        我是誰:正鷺——以“正宗燒烤,認準正鷺”的價值;

        我的戰略級產品:四川手撕羔羊排+肥牛排

        產品必買理由:四川正宗燒烤!

        我的信用背書是什么:“四川四正”,人心正、原料正、方法正、味道正。

         

         

        全文總結

        初創品牌進化關鍵,是在戰略性品牌自有廣告位上建立品牌,不斷降低營銷傳播成本,為企業繼續發展扎穩堅實基礎,站穩腳跟,積累品牌資產往慢慢長大。

        正鷺燒烤成功的秘訣戰略層面:

        首先是以詞語戰略選擇和定義了新賽道,把握住了四川燒烤這一市場的類別機會,這是品牌能夠快速起步背后的核心動力;

        其次,是起了一個代表類別,并且傳播成本更低的好名字——正鷺,通過新品牌代表新類別,更大化抓住了類別的紅利;

        未來,正鷺將立足市場,成為四川燒烤類別的領軍品牌。

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